成立5年连出破亿爆款,这家华南大发行不止一把“屠龙刀”游戏

2021-01-06

根据伽马数据2020年发布的《“传奇”IP影响力报告》显示,“传奇”游戏IP在过去20年里,已累计创造了超900亿流水,并且自2015年以来,这个超级IP每年流水总额均保持在百亿以上。

追溯其发展历程,一个2001年推出的老IP,能在今天持续创造出庞大商业化价值,其背后可以说离不开国内诸多游戏公司的推动与奋斗。这其中也有不少后起的游戏公司,由于在传奇类游戏浪潮争夺中,表现尤为突出,而为大众所知悉。

在行业看来,坐落于广州的贪玩游戏,其崛起便离不开传奇类游戏。

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“贪玩游戏”名片如何炼成?

2015年,贪玩游戏于广州成立。同年11月,贪玩发行了首款采用代言人策略的传奇类游戏《雷霆之怒》,他们邀请陈小春、朱茵担任该游戏的代言人,成为了行业首家为联运产品请代言人的游戏发行公司。

根据贪玩游戏联合创始人吴璇的描述,这一打法在当时为贪玩平台的用户粘性、知名度带来了极大提升。数据显示, 2016年1月,贪玩游戏平台注册玩家总数突破5000万人。此后,『邀请明星作为代言人』便成了贪玩发行游戏最主要的推广方式之一。

在后续发行页手双端产品《贪玩蓝月》和独代手游《龙腾传世》等爆款游戏时,他们也多次运用了代言人策略,并且贯穿了游戏长线运营的历程。

站在行业角度,“爆款”可以说是一家游戏公司最好的名片,而代言人的打法则将“贪玩游戏”这张名片推上了新的高度。

2017年,由贪玩游戏推出的《贪玩蓝月》连续破圈效果俨然超出了业内的想象,从邀请古天乐代言拍摄,相关直播观看量超300万;到跟随游戏营销火起来的广告词“渣渣辉”有了百万浏览量的百科词条,其它相关衍生内容更是数不胜数。

这款产品营销的走红除了让更多人认识“贪玩游戏”,同时还让更多人认识了什么是传奇类游戏。

图源自网络

得益于“前辈”爆款的沉淀,2018年1月,贪玩推出首款独代正版手游《龙腾传世》, 在首发当日,开服10小时流水便破260万,付费率高达28%。在后续推广运营中,游戏除了得到各大渠道的S级评价并取得更多资源倾斜,还斩获了不少行业性大奖。

于贪玩而言,《贪玩蓝月》的成功,肯定了他们坚持品效合一打法方向的正确性。而《龙腾传世》的成功,则是进一步帮助他们真正在传奇类手游市场开疆拓土。

从时间点来看,《龙腾传世》到今天为止正好运营满三周年,这也是贪玩独代发行的第一款具有长线意义的手游。在过去三年里,通过该产品的持续运营,我相信贪玩从中也摸索出更多适应手游用户的玩法体验,以及契合移动市场发行的打法,而这些为后续《原始传奇》等手游产品的成功亦打下了深厚的基础。

《龙腾传世》三周年回归视频

接下来,我们也许可以借助《龙腾传世》等产品的简单复盘,以及贪玩迄今部分比较突出的发行举措,对这家在短短五年内,创造了数个传奇类游戏爆款的公司进行发行思路拆解。

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贪玩发行游戏的“法宝”是什么?

外界对于广州圈游戏公司最深刻的印象标签,莫过于“买量”。但是掩藏在买量表象之下的,更深层次的应该是他们对于当前市场产品以及用户的理解。

一位广州圈资深从业者曾跟我说过,广州买量综合实力确实很强,但是广州做好的厂商绝非只知道买量。 建立在买量的前提下,更考验一家发行商的“选品”眼光和帮助CP共同“调产品”的能力。

以这两点反观贪玩游戏的发行历程,你会发现的确如此。

首先在“选品”上,贪玩游戏自成立以来发行的多为长线产品。手游方面的《龙腾传世》运营了3年,在去年12月刚刚公布了新的资料片“魂天动地”。页游《贪玩蓝月》运营了4年,在去年8、9月,连续邀请了歪嘴战神管云鹏为游戏拍摄宣传片,以及首位女代言人张馨予。

以行业的角度来看,能做到如此长线的产品,基本上可以断定为该领域当时的头部精品游戏。从贪玩过往对传奇类产品的选择思路来看,不外乎两大特征: 一是正版授权,二是该产品必须为当前市场的领先之作。比如有着盛大正版授权《龙腾传世》,在上线时的宣传卖点便是市场第一款独创『元神合击玩法』的手游产品。

稍微了解传奇类游戏市场的人应该清楚,市面上虽然很多游戏都是基于传奇IP而来,但是从玩法设计、体验节奏、主打的用户群其实是千姿百态。

因此, 如果你不懂“传奇”类游戏的市场与用户,很可能从“选品”开始便已无从下手,更别说从中挑选具有创新的领先之作。

其次在“调产品”上,对于好的发行而言这也是一门必修课,有些发行会投入很多资源去钻研这门课,但也不排除一些发行只是追求快速回本、赚快钱。而从“选品”就奔着长线精品去的贪玩显然不会是后者。

在发行圈有个比较普遍的认知,好的产品是可以调出来的。建立在一个不太差产品底子,拥有领域深耕经验的发行可以提供更精准的测试流量池,同时在产品调优上,也可以根据过往的成功产品经验给予强力辅助。

当然对于能和发行长期合作的较有实力的CP而言,像贪玩这种级别的大发行,则可以从立项阶段给CP更有效的市场建议,这种产品我们说它赢在起跑线上也不为过。值得关注的是,现在很多品类领域,就拿传奇类游戏市场来说,大的研发、发行格局也已基本形成。

除此之外,相比于普通的发行商,当前的头部发行都在往用户精细化运营趋势发展,除了线上用户调研、线下办玩家嘉年华等,很多有实力的厂商都在研究使用更精准的用户行为算法技术。除了用在对产品测试、运营的用户研究上,像主打发行的贪玩,也用在游戏营销上。

根据贪玩游戏品牌副总监曾平的分享, 贪玩所发行的游戏,其选择的明星代言人,背后的逻辑依据均源自算法。

截止目前, 贪玩旗下产品累计合作过40位明星代言人。结合背后的技术算法,他们会根据不同游戏的核心用户定位,选取不同特质的代言人,同时根据代言人代表的游戏调性,做不同的创新营销策略方案。就如同“选品”要求领先精品一样,在营销侧,他们也一直力求做到创新且自我突破。

比如《贪玩蓝月》宣传核心的是热血兄弟情义,因此其邀请的代言人,为在荧幕上扮演过“古惑仔”的古天乐、陈小春以及张家辉等老牌港星。在宣传语上,采用的则是『是兄弟,就来玩贪玩蓝月』等更热血的口号,今天来看这款游戏的营销结果带来的行业启示意义如今已无需赘述。

到了2020年推出《原始传奇》手游,当游戏的定位变成了“复古"致敬经典,面向的是老传奇游戏的玩家。贪玩这次的重磅代言人则成了老炮儿冯小刚。虽然邀请过程不易,但是据了解,也正是因为贪玩创新且具有诚意的营销方案,才最终打动了冯小刚。

根据内部人员的分享,为了拍摄出《原始传奇》蕴含的老传奇游戏情怀,贪玩还专门搭建了怀旧向网吧场景等多个真实场景,虽然宣传视频全长不足4分钟,但是在为提升品牌营销方面,贪玩向来是不吝于投入。

在贪玩内部,追求“创意”与“升级”可以说是鞭策他们做产品营销的核心关键词。用贪玩品牌副总监的话来说,当前市面上大部分的传奇类游戏广告多少都有当初《贪玩蓝月》的痕迹,但作为创造者,他们并不希望止步于过去的营销成绩,而是希望在新的产品中寻求更多的突破。

作为旁观者看起来,贪玩的发行逻辑似乎非常简单,除了不断寻找创新精品,他们在品效合一路上也在不断的摸索尝试。但面对市场用户的不断变化,要想保持在产品和营销侧上,不断的迭代创新,个中艰难也许只有身在其中的发行才更能体会。

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拿下一座城之后,开荒仍待继续

纵观贪玩的发展历程,从联运到独代,从页游到手游。贪玩游戏所走的每一步,看起来既稳健又大胆。

它一边坚持深耕着“传奇”类游戏市场,坚持对ARPG领域的深挖,对市场和对产品保持着较高的敬畏之感,很少跨品类冒进;但是在逐渐熟悉的游戏领域内,其在发行策略尝试上,又常常不惜成本寻求自我“创新升级”。

站在CP的角度,这样的发行态度才是尊重产品、尊重创作者的体现。也许正是自我的高要求与用心对待每一款产品,成立至今贪玩几乎每年都能推出新爆款,包括已经运营了四年的《贪玩蓝月》,刚满三周年的《龙腾传世》,以及在2020年同样大获成功的《原始传奇》。

根据伽马数据显示,未来三年,传奇类游戏市场仍然存有400亿的潜力空间。因此,在发行侧建立起深厚沉淀的贪玩,其未来亦可以继续在这个庞大市场掘取更大红利,为其后续开疆拓土保持充足弹药。

 

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