Liftoff报告:游戏CPI达1.47美元,较上年下降66,但激活成本猛增24 游戏

2020-09-24

近日,移动应用程序营销平台Liftoff发布了一份《移动游戏应用程序报告》(以下简称:报告)。该报告分析了2019年下半年至2020年上半年全球游戏应用程序的趋势和基准。并重点解析了休闲、超休闲、中核/硬核与策略、社交博彩等游戏在各个国家地区的CPI(获客成本)、ROAS(广告支出回报率)、留存率及广告效果等信息。

具体来看,报告核心观点:

1、在成本和转换率上, 目前全球游戏应用程序的获客成本(CPI)为1.47美元,创历史新低。该数值虽低,但让玩家进行支付并非易事,数据显示,玩家从安装到购买的成本较上一年增加了24%, 转换率下降了22%。而安装到注册的成本则正好相反,仅为3.3%(比上一年减少近3倍),这表明营销业者可能遇到了困难。

2、在广告支出回报率(ROAS)上,休闲、中核和社交博彩游戏的比较中, 中核游戏的CPI最低(0.89美元),ROAS最高(第30天:39.5%)。值得注意的是,Android系统的游戏性价比很高,以最低成本(0.57美元)实现了最佳ROAS。社交博彩类垫底,成本最高(6.82美元),ROAS最低(第30天:32.6%)。

3、 全球休闲和超休闲游戏玩家,对非自然方法(即任何一种营销活动而发生的行为付费或自有) 的响应最佳,第一天实现的留存率最高。中核游戏对非自然方法的竞争优势也很好,其驱动率比自然方法平均高13%。自然方法(即广告商没有直接发布广告或采取行动影响受众或结果,应用程序就可以产生吸引力或下载应用程序) 很吸引硬核玩家,但是留存率最低(第1天:29.8%)无法为其带来优势。社交博彩的表现喜忧参半,非自然方法在曲线早期可实现最佳表现。

4、在留存率上, 北美的玩家最忠诚,在全球基准和大多数子类别中均排名第一。欧洲排名第二,亚太地区在大部分统计中紧随其后。但按国家划分的留存情况显示,日本占据领先位置。加拿大、德国和英国的持久力也令人印象深刻。

游戏获客成本较上年下降66%,但激活成本猛增24%,营销业者“错过”了 75% 的用户

在游戏应用程序的全球趋势和基准方面,报告认为,今年营销业者获取玩家的成本并不明显,但激活玩家的成本如果始终保持高昂的话,将给公司盈利带来重大负面影响。且当前游戏玩家的参与率已到了4年来的最低水平,未来企业面临的挑战很多。

具体来看调研数据:

① 今年上半年,企业获取玩家的成本为1.47美元,比上年下降了66%。但激活付费用户的成本却猛增近24%,达到2018年以来的最高水平。

② 营销业者“错过”了 75% 的用户,这是自2018年以来的重大转变。2018年的广告宣传中,将近一半的玩家转化为付费用户。

③ 在ROAS方面,iOS的ROAS略有竞争优势,但价格却是Android安装成本的4倍。其中,亚太地区的情况比较复杂,ROAS和CPI都是高居榜首。

另外,加勒比海地区很有盈利潜力,中东和北非地区的CPI排名第三,第7天的ROAS排名第三,也是一个隐藏的宝地。东南亚地区的定价很诱人,但较低的ROAS表现却并不乐观。

综合来看,在CPI和ROAS上,营销业者可通过权衡利弊来实现最大的利益。如果想要赚快钱,那么加勒比地区、远东地区、中东和北非都可以成首选,最优可选加勒比地区。

加勒比地区的分区价格为0.68美元,CPI排名倒数第二,很可能会在第7天收回投资。远东地区的安装成本虽高,但ROAS排名第四。中东和北非地区成本较低,小组排名倒数第三,第30天ROAS第二高,是一个很有吸引力的组合。

如果营销业者想要物有所值,那么欧盟、拉丁美洲、东南亚都可以成为参考对象,该组最优选择是欧盟。

欧盟地区的价格不便宜,但是出色的ROAS表现让该地区独具吸引力。相比之下,北美的ROAS比欧盟低2.4个百分点,但成本却提高了近18%。拉丁美洲的议价仅为0.42美元,非常吸引眼球,但仅靠成本仍无法改变该地区缺乏吸引力的事实。东南亚的成本为1.71美元,比较适中,但ROAS 33.2%的表现比较中庸,并不抢眼。

④在留存率方面,北美的游戏铁粉最多,在整个曲线中始终比全球留存率基准高1-2个百分点。欧洲的表现高于全球基准,在该组中排名第二,拉丁美洲、中东和北非则垫底。

细分到具体游戏上,社交博彩的留存率曲线表现最强,在第30天的硬核游戏留存率为2倍,中核和超休闲游戏的留存率高近3倍。

受众上,日本是休闲游戏发展的优质土壤,北美是超休闲、硬核和博彩游戏的主战场

聚焦到各个细分品类在游戏全球各地区的表现,报告认为:

① 休闲游戏安装成本小,ROAS显得比较低迷。营销业者若入局的话,可考虑日本、北美、欧洲等地区,这些地区的成本和ROAS表现都很抢眼,尤其是Android市场。

数据显示,Android的议价实惠,第30天的ROAS超过了iOS(和全球基准)。

在留存率上,北美居首,欧洲位居第二,亚太地区排名第三,亚太地区的结果与上一年相比有了显著改善。第1天的留存率为31.9%,比2019年(29.5%)高2.4个百分点。

日本也是休闲游戏领域表现较出色的国家,第14天的表现是基准的近2倍。俄罗斯也较上年同期有所改善,第1天的数据增长了3.5个百分点。除此之外,非自然方法的用户保留时间更长,结果平均比自然方法高16%。



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