全球手游投放与变现白皮书:iOS平台eCPM高安卓35左右游戏

2020-07-07

近日,TopOn与智线联合发布了《2020年上半年全球手游广告投放与变现白皮书》(下称白皮书)。总结要点如下:

  • 轻娱乐的产品风口,催生短视频和休闲游戏的全球风靡
  • 随着体验经济的深度发酵,游戏素材开始迈入互动剧时代
  • 5G技术发展及理念普及,对游戏格局的影响不容小觑
  • 休闲游戏看美国,但日本eCPM和留存都不错

投放篇

上半年在投游戏广告主近35000个,重度游戏素材量占比42.3%

受疫情影响,各国逐步实行“禁足”政策,游戏行业得到迅速增长,同时也带动了投放的小幅增长。数据显示,2020年上半年,在投游戏广告主近35000个,同比2019年上半年增长10%,在全部应用中占比32%。预计2021年上半年全球在投游戏广告主将达40000个,同比增长15%。

投放素材系统占比中,安卓系统一反去年的弱势,在2020年上半年以56%的占比小幅领先,预计2020年素材占比还将增至60%,这主要得益于安卓厂商不断地推陈出新,以及5G技术带来的红利。而当苹果推出5G手机,这一局面或许将再度出现变化。

不同类型游戏中,重度游戏买量最强势,素材量占总体的42.3%;中度游戏和休闲游戏不相上下,约占总数的近3成。

素材类型方面,由于视频有更丰富的展示内容,最受广告主青睐,数量上独占半壁江山,达46%,预计未来还将持续增高;图片作为传统的投放素材类型,仍旧有28%的占比。

重度游戏青睐Facebook,bilibili广告主TOP1为《炉石传说》

白皮书将全球热门手游投放渠道分门别类(如下图),并以素材和游戏类型为观察维度,对其在中、美、日、韩等10个国家的表现作了分析。

其中,双雄霸主-Google Ads在2020年上半年并没有出现严重“偏科”的情况,重度、中度、休闲游戏的投放素材相对比较均匀,分别为37%、34%、29%。

但从游戏类型来看,益智解谜类在Google Ads的广告主数量和其他类型之间明显“有壁”,且在2020年上半年实现了较明显的提升,广告主占比增至近25%。街机类虽紧随其后,但和模拟类、角色扮演类等不相上下,广告主占比维持在15%上下。

另一位双雄霸主-Facebook则明显是重度游戏广告主的“天下”,2020年上半年素材占比达43%;中度游戏占比31%,休闲游戏仅26%。

不过,休闲游戏素材占比虽小,但其代表品类——益智解谜类的投放广告主数量却一跃成为第一,占比近20%;街机类广告主增幅最大,同比增加4.81%至16%左右。相反,重度游戏的代表品类之一角色扮演类,在Facebook的广告主数量下降达3.52%,至15%左右。

白皮书指出,在Google和Facebook双寡头垄断的传统局面下,ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex(原Mobvista)这四家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增 长充分变现,四家平台共占据2019年下半年游戏类应用的43%。

拆分来看,四大平台游戏素材占比都以休闲游戏为首,尤其是ironSource和Nativex,占比均接近50%。地区方面,AppLovin在欧美国家比较热门,Unity Ads则更受东亚国家欢迎。

中国市场中,随着近年来短视频的火爆,以及2020年初受疫情影响、以及《囧妈》电影在抖音等平台播出,短视频流量再度攀升,越来越多的广告主也更倾向于在此类应用上投放素材。

根据对抖音、西瓜、视频、火山小视频、皮皮虾、快手、土豆视频的监测,角色扮演类广告主最爱在短视频平台投放,占比达34%;其次为策略类,广告主占比16%;动作类、街机类等买量不如前两者强势,广告主占比相对也较低。


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