《开心消消乐》X《愤怒的小鸟2》联动:经典IP如何塑造全新生命力?新闻

2020-07-29


导语:

国产手游发展至今,市场竞争与流量争夺加速了国内精品内容IP化趋势,IP联动也成了游戏行业的常见玩法。随着近几年的发展,大家对联动形式的要求,早已不仅仅留在产品表面的结合,转而将目光放在了联动创意、内容丰富程度等对厂商专业度的考验上。

7月6日,《开心消消乐》与《愤怒的小鸟2》联动正式开启。两个超级IP的融合与碰撞,既丰富了IP联动的内容深度与可能性,也向我们展现了经典IP“年轻化”道路上的默契与创新功力。

用Rovio公司游戏业务发展总监Miikka Lindgren的说法,这是两个调性高度契合的IP,从故事性到艺术风格,一起给双方的玩家和粉丝讲述了一个非常完满的故事。乐元素用行动和作品,“秀”出了顶级本土游戏厂商的专业性。

超级IP的教科书式联动

虽然国内精品内容IP化趋势加剧,但以市场规模和国民度两个维度为衡量标准,能称得上国产手游头部IP的产品屈指可数——国民休闲手游《开心消消乐》是其中之一。

本次联动对象《愤怒的小鸟2》,作为在那个没有4G的年代第一批火起来的手游之一,影响力更是遍布世界,坐拥全球20亿粉丝。两者都是具有超强影响力和生命力的超级IP,国内知名度势均力敌。

同时,作为休闲游戏佼佼者,两者画风也都以轻松可爱的小动物形象为主,多年来开心、轻快等游戏内核深入人心,也均承载了很多用户的情怀——甚至两者的玩家群体也有相当大的重合。总体来看, 不管是知名度、产品外表、还是产品内核,两者都具备极高的契合度,发挥空间极大。

得益二者的天然契合度,以及“这是《开心消消乐》首次尝试深度IP联动”的前提条件,本次联动不仅仅停留在游戏外围的故事和福利内容,而是包含活动创建、玩法创建、专属奖励、多种联动物料及传播的整合型方案。

联动初始,《开心消消乐》团队以《愤怒的小鸟2》大电影结局为创意点进行延展, 制作番外动画作为活动背景剧情:小鸟们被恶势力侵占家园,开心消消乐的伙伴需要利用开心能量激活小鸟们的情绪,拉动弹弓,赶走猪王国。通过这样的方式,将两者的世界观合二为一,使二者的联合在用户眼中更加顺理成章。

为使玩家 对剧情更有代入感,官方特地为玩家寄去了一封手绘漫画复古风SOS求救信,用小鸟的口吻向玩家发出“邀请”,成功在联动正式拉开帷幕之前吊足了粉丝对联动的期待。

具体到游戏本身,《开心消消乐》本次开展了为期21天的【小鸟闯关赛】主题活动,推出了共计18章54小关的活动关卡,以及游戏定制礼包、定制活动头像框、愤怒的小鸟2实物周边等定制内容。另外,得益于画风本身的契合度,关卡内的动画场景也做到了深度交互融合,为玩家提供了全新游戏体验。

兼顾创意与趣味的同时,官方先是用趣味海报实现核心玩家之间的UGC传播,又借助在不同领域有一技之长的KOL,推出了包括手工版“愤怒的消消乐”、贫嘴Vlog安利等视频,进行花式创意角度传播,使联动成功出圈,实现了对泛用户的触达。

手工版“愤怒的消消乐”

贫嘴Vlog

此外值得一提的是,《开心消消乐》将两款游戏的玩法进行创意融合,设计了一款 H5小游戏《愤怒的消消乐》,不仅让双方粉丝眼前一亮,也用崭新的玩法圈定了全新玩家。另外,玩家还可在H5小游戏中获得《开心消消乐》奖品兑换码,反哺游戏本体,将此次联合玩出了新高度。

为开心而战,联动立意更上一层楼

若说各厂商想用IP联动达到什么目的,以目前市场上常见的两大类为主:与传统文化的联动多是为了赋予游戏正向社会价值,进而推动传统文化的新时代发展;与娱乐IP的联动,则具有更多商业层面的目的,比如 拉新、促活、带动收入转化。

IP具有强大的粉丝效应,在流量贵如油的今天,优秀的IP联动的确是降低获量成本、达到商业目的的手段。不过,实现目的有个大前提:联动对象之间有较高的契合度,被IP粉丝双方所接受。产出深度优质内容,让用户拥有真正新鲜的游戏体验,这样联动的商业化价值才得以进一步扩大。

比如日本最卖座的手游《怪物弹珠》,根据其年轻二次元用户属性和合作双方匹配度,选定了影游联动路线,几乎每月都有一次大型联动,合作对象均是各路知名动漫,包括《银魂》、《新世纪福音战士》、《哆啦A梦》等,做到了双方粉丝的交融互通。

形式上,《怪物弹珠》也以深度结合为主,或是制作动漫之怪物弹珠篇,或是在游戏内上线“合作活动限定特别任务”并推出限定角色等,用深度优质内容 为游戏本身和玩家提供不断更新的新鲜感,这也是《怪物弹珠》能够保持长久生命力的重要原因之一。

《开心消消乐》和《愤怒的小鸟2》的联动同理。与从外表到内核都天然契合的经典IP合作,用专业度丰富了联动形式的多样性,用深度的玩法设计赋予游戏新鲜活力,从而为用户送去一场新鲜与乐趣并存的冒险之旅。

这样做的效果也是显而易见的:不仅调动自家玩家的积极性,刺激活跃度,促进用户回流,也实现了愤怒的小鸟IP粉丝引流,为游戏带来一批全新的玩家。当然,收入转化也极其良好——根据官方数据,活动期间, 游戏兑换码兑换数量超10万,愤怒的小鸟限量周边上线即售空。

被核心用户广泛认可之余,本次趣味十足的合作也不出所料得到了苹果编辑青睐,不仅在其每周重磅更新中进行了详尽的文字介绍、加入编辑最爱专辑,还在16日的TODAY中大力进行推荐。

此外,在《开心消消乐》花式创意传播助力下,活动开启仅1天,新浪微博#为开心而战# 话题阅读量便迅速从265万上涨至2642万,增速约10倍;宣传PV仅3天 观看量便突破10万次,足以见得传播效果之好,覆盖用户之广。而愤怒的小鸟IP通过此次合作重回大众视野,商业效果不言而喻。

7月7日#为开心而战#话题阅读量

不过,对《开心消消乐》这种国民IP来说,联动的目的早已不仅仅局限于商业价值的实现。就像另一个国民IP《王者荣耀》衍生出的“五五开黑节”,旨在宣扬游戏的社交属性,跨越身份、年龄、性别的隔阂,让新朋友相见、老朋友互动,填补玩家的社交需求那样,更多是 为跟随自己的玩家及广大用户提供福利与情感慰藉。

本次《开心消消乐》与《愤怒的小鸟2》打出 “为开心而战”的主题,主要目的也是为了传递游戏轻松快乐的精神内核,为困于生活烦恼的玩家营造一个快乐乌托邦,使之得到与现实对抗的勇气和力量——这样的立意从番外动画的故事情节中也可窥见一二。

而这种凌驾于商业价值之上的联动目的,也向我们彰显了国民级IP的格局与潜力。

注入全新生命力,推动品牌多维度拓展

事实上,凡事如果上升到立意层面,探究行为背后的大爱,就不可避免地有那么一点不接地气。

当前市场竞争与流量争夺加剧,产品突围较难,国内精品内容的发展趋势也变为了精细长线运营。尤其对于《开心消消乐》这种经典IP产品来说,上线时间长,关卡积累多,但内容消耗也快, 玩家容易进入空窗期。若想保持游戏和玩家的活力,更需要新鲜内容的刺激。

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